원스톱 ‘몰링’ 시대, 난 아울렛에 놀러 간다

 
 
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브랜드에서 놀이터로…. 쇼핑 트렌드가 바뀌고 있다. 실내·외에서 체험과 쇼핑을 함께 즐길 수 있는 복합쇼핑몰과 아울렛에 고객들의 발길이 몰린다. 최근 오픈한 곳들은 물놀이장, 동물병원, 자정까지 운영되는 아이스링크까지 갖추고 고객 맞이에 한창이다. 불편한 것 없이 하루를 보낼 수 있을 정도의 시설을 얼마나 갖추느냐가 관건. <머니S>는 체험형으로 바뀌는 쇼핑 트렌드를 짚어보고 왜 몰과 아울렛이 뜨는지, 아울렛에서 쇼핑 잘하는 법까지 짚어본다. 【편집자주】

[즐거운 쇼핑 놀이터, ‘아울렛’의 변신-①] ‘몰의 전쟁’이 빚은 신풍속도


추석 연휴 마지막 날인 지난 15일 롯데프리미엄아울렛 기흥점. 내부는 아이들의 웃음소리로 가득 찼다. 실외 놀이터와 실내 키즈카페는 체험형 콘텐츠를 즐기는 아이들로 붐볐다. 함께 온 부모들의 손에는 명품부터 스포츠 브랜드까지 각양각색의 쇼핑백이 들려 있었다. 부모는 쇼핑을, 아이는 놀이를 동시에 즐기는 모습은 이제 익숙한 풍경이 됐다.

한 곳에서 쇼핑은 물론 여가, 놀이, 체험까지 원스톱으로 즐기는 ‘몰링’(Malling) 시대가 활짝 열렸다. 대표적인 몰링형 쇼핑몰인 아울렛과 복합쇼핑몰에는 체험형 콘텐츠가 속속 들어섰다. 특히 쇼핑에 치중했던 아울렛의 변화가 눈에 띈다. 프리미엄 아울렛하면 흔히 명품 쇼핑을 떠올렸으나 최근엔 나들이를 즐기는 놀이공간 성격이 짙어졌다.


롯데프리미엄아울렛 기흥점 '영패션' 라인. /사진=김경은 기자

◆유통 빅3, 몰링 경쟁

최근 유통가에선 ‘몰의 전쟁’이 한창이다. 롯데, 신세계, 현대 등 대형 유통업체들은 아울렛이나 복합몰을 신규 출점하거나 기존 점포의 규모를 확장하고 있다. 백화점 성장이 부진하자 여력이 있는 새로운 먹거리를 찾아 눈을 돌리고 있는 것이다. 

롯데자산개발은 지난달 30일 경기도 용인시에 ‘롯데몰 수지’를 개장했다. 김포공항, 수원, 은평에 이은 4호점으로 2년 9개월만의 신규 출점이다. 신세계그룹은 이달 5일 경기도 부천 옥길신도시에 스타필드 시티 2호점 ‘스타필드 시티 부천’의 문을 열었다. 이로써 신세계는 도심형 라이프 스타일몰인 스타필드 시티 2곳과 쇼핑 테마파크인 스타필드 3곳을 갖추게 됐다.

아울렛도 다양한 형태로 점포수와 외형을 확장하고 있다. 광역 교통망이 발달된 지역을 선점한 교외형 아울렛이 수도권을 중심으로 도입된 이후 접근성이 좋고 데일리 쇼핑이 가능한 도심형이 등장하는 등 새로운 형태의 아울렛이 속속 들어서고 있다.

롯데쇼핑은 지난해 프리미엄 아울렛 군산점과 기흥점을 연 데 이어 2021년 울산점과 의왕점을 개장할 예정이다. 이 경우 25개 점포를 확보해 업계 1위 자리를 유지하게 된다. 

신세계사이먼이 운영하는 아울렛은 총 4곳으로 점포수가 비교적 적은 편이다. 다만 파주점을 증축해 확장 개장하는 등 개발을 지속하고 있다. 후발주자인 현대백화점은 신규 출점에 초점을 맞춘다. 현재 매장 수는 6개이지만 앞으로 2년간 3개 매장을 더 열 계획이다.


롯데프리미엄아울렛 기흥점 '롯데트롯 콘서트'. /사진=김경은 기자
롯데프리미엄아울렛 기흥점 '플로우하우스'. /사진=김경은 기자

◆체험형 공간으로 고객몰이

아울렛이나 복합몰과 같은 몰링형 쇼핑몰의 강점은 체험형 공간이다. 직접 보고 듣고 느끼는 체험형 콘텐츠는 손가락으로 쇼핑하는 소비자들의 발길을 오프라인으로 이끄는 장치가 된다. 이를 통해 고객들의 쇼핑몰 체류시간이 늘어나면 소비가 발생하고 이는 결국 매출 증대로 이어진다.

최근 문을 연 몰링형 쇼핑몰에서도 이 같은 분위기가 고스란히 나타난다. 롯데몰 수지점과 스타필드 시티 부천점은 각각 ‘몰링맘의 천국’, ‘몰링 끝판왕’이란 캐치프레이즈를 내걸었다. 쇼핑몰 내부에는 아이스링크장이나 골프연습장, 스포츠파크 등 체험형 공간을 대거 마련했다. 어린이를 위한 놀이공간이나 키즈카페도 속속 들어섰다.

특히 아울렛의 변신이 두드러진다. 기존 아울렛은 해외명품이나 백화점 브랜드 제품을 저렴하게 구매할 수 있는 할인점 개념이 강했다. 하지만 특가를 내세운 이커머스나 시내에 위치한 창고형 아울렛이 등장하면서 경쟁을 피할 수 없게 됐다. 결국 고객이 이동 시간을 들여 교외로 방문하게끔 하기 위해 체험형 콘텐츠를 마련한 것이다. 

체험형 콘텐츠는 신규고객 창출과 집객 효과를 보고 있다. 일례로 롯데프리미엄아울렛 기흥점에는 실내 서핑장 ‘플로우 하우스’가 인기다. 이곳에선 시속 27㎞로 서핑을 즐기거나 전문가에게 강습을 받을 수 있다. ‘플로우 하우스’는 지난 7월에만 아울렛 신규 고객 334명을 유치하면서 1억1000만원의 매출을 올렸다. 신규 고객들은 다른 상품군에서도 1인당 약 60만원을 소비하면서 전체 점포 향상에 기여했다는 평가다.

몰링형 쇼핑몰 간 경쟁은 보다 치열해질 것이란 전망이다. 업계 한 관계자는 “백화점과 대형마트가 출점 제한 등 규제를 받고 있는 상황에서 성장 동력은 아울렛이 유일하다”며 “체험형 콘텐츠에 대한 반응도 긍정적이기 때문에 몰링엔터테인먼트를 꾸준히 늘려나갈 것”이라고 말했다. 

서동한 KB경영연구소 책임연구원은 “단순히 쇼핑을 하기보다 다양한 복합 체험을 경험하려는 소비자들의 수요가 있어 아울렛과 복합쇼핑몰의 성장 가능성은 충분하다”며 “어떤 체험형 콘텐츠를 채워 넣느냐가 관건이 될 것”이라고 분석했다.

국내 아울렛 변천사
국내 아울렛의 효시는 1994년 서울 당산동에 문을 연 ‘2001 아울렛’이다. 초기 미미했던 아울렛 시장은 1997년 금융위기 당시 패션업계가 재고상품을 저가에 판매하면서 바람을 타기 시작했다. 이때 의류업체들은 재고 소진을 위해 자체적으로 아울렛스토어를 마련했는데 대표적인 사례가 가산디지털 패션단지다. 이후 이랜드그룹의 백화점형 아울렛이 꾸준히 성장했다.

프리미엄 아울렛 시장이 열린 건 신세계, 롯데, 현대 등 유통 3사가 진입하면서다. 2007년 신세계는 미국 부동산 개발업체인 사이먼프로퍼티와 합작사 신세계사이먼(당시 사이먼첼시)을 설립하고 여주에 프리미엄아울렛을 개장했다. 이듬해인 2008년에는 롯데쇼핑이 가세해 광주월드컵점을 열고 도심형 아울렛을 선보였다. 현대백화점은 2014년 후발주자로 시장에 뛰어들었다. 이후 수도권을 중심으로 곳곳에 아울렛을 열며 지금의 3각 구도를 형성했다. 


☞ 본 기사는 <머니S> 제611호(2019년 9월24~30일)에 실린 기사입니다.

 

김경은 silver@mt.co.kr

머니S 산업팀 김경은입니다.

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