3년 안에 절반은 망한다는데… '별다방'은 왜 잘될까

 
 
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스타벅스 동부이촌점./사진=머니S DB

전쟁터를 방불케하는 커피시장에서 스타벅스의 독주가 계속되고 있다. 국내 커피전문점 10곳 중 1곳은 적자로 운영되고 있고 단기간 폐업도 느는 상황. 하지만 스타벅스는 여전히 커피시장 절대강자의 자리를 지키고 있다. 그 비결은 무엇일까. 

◆커피공화국의 커피전문점, 10곳 중 1곳은 ‘적자’

KB금융그룹은 지난 6일 ‘커피 전문점 현황과 시장 여건’을 분석한 결과 보고서를 발간했다. 보고서에 따르면 지난해 우리나라 커피전문점 매출액은 43억달러(약 5조95억원)으로 미국(261억달러), 중국(51억달러)를 뒤이을 만큼 커졌다.

커피전문점 수도 크게 늘어 카페, 커피숍, 다방 등은 지난 7월 기준 전국에 7만1000곳이 영업 중이다. 2008년 3000개를 넘지 않았던 커피전문점 창업은 10년만인 지난해 1만4000개 수준으로 증가했다.

하지만 같은 기간 폐업 매장 수도 급증했다. 2008년 약 4000개이던 커피전문점 폐업 매장 수는 지난해 9000개로 2배 넘게 늘었다. 이중에는 영업기간 3년을 채우지 못하고 폐업한 곳도 4574곳에 달했다. 전체 폐업장의 52.6%가 3년을 못 버틴 셈이다.

커피 프랜차이즈도 크게 늘었다. 지난해 기준 커피 프랜차이즈 매장수는 1만5000개로 한식과 치킨에 이어 세 번째로 많았다. 직영점만 운영하는 스타벅스와 커피빈 등은 제외한 수치다.

국내 커피 프랜차이즈 중 가맹점 수가 가장 많은 브랜드는 이디야커피로 지난해 기준 2399개에 이른다. 이어 투썸플레이스(1001개), 요거프레소(705개), 커피에 반하다(589개), 빽다방(571개) 등 순이다. 2015년만 해도 상위권에 있던 엔제리너스, 파스쿠찌 등은 순위가 하락했다.

◆나홀로 승승장구… 스타벅스 독주 비결은

스타벅스 매장은 2015년 869개에서 지난해 1262개로 증가해 이디야커피 다음으로 많다. 2000년 86억원이던 매출은 지난해 1조5223억원으로 성장했다. 가맹점 수 상위 국내 5대 프랜차이즈 추정 매출액 1조3547억원을 상회한다. 같은 기간 스타벅스 영업이익은 4억원에서 1428억원으로 증가했다.

스타벅스가 커피시장을 장악할 수 있었던 건 ‘브랜드 파워’ 덕분이다. 스타벅스 창업주 하워드 슐츠는 “커피와 함께 경험과 공간을 파는 것이 주효했다”고 성공비결을 요약한다. 편안한 공간에서 여유를 만끽하는 경험이 스타벅스의 진정한 상품이라는 의미다. 국내에서도 스타벅스는 세련된 인테리어와 편안한 분위기, 무료 와이파이 등을 통해 ‘문화 공간’으로 거듭났다.

나아가 문화를 팔기 위한 스타벅스의 전략은 고급화다. 슐츠는 핵심 고객층을 고임금 여성근로자로 설정하고 이들의 욕구를 충족시키기 위해 스스로 명품이 됐다. 컵 사이즈를 ‘스몰, 미디엄, 라지’ 같은 영어 대신 ‘톨, 그란데, 벤티’라는 이탈리아어로 바꾸는 등 고급 브랜드 이미지를 쌓는 데 주력했다.

이 같은 프리미엄 전략은 통했다. 국내 소비자들은 스타벅스의 고급스러운 이미지와 분위기를 구매하기 시작했다. 텀블러, 머그, 코스터(컵받침) 등 스타벅스 로고가 찍힌 MD상품이 불티나게 팔리는 것도 이 때문이다. 제품의 성능이나 디자인을 넘어 스타벅스의 브랜드 가치를 사는 셈이다. 

스타벅스의 2019 크리스마스 시즌 음료와 MD상품. /사진=스타벅스코리아


현지화 전략도 주효했다. 스타벅스코리아는 미국 스타벅스 본사와 신세계가 지분을 각각 50%씩 보유한 합작사 형태로 설립돼 국내시장의 특성을 제대로 파악하고 국내 소비자의 정서에 파고들 수 있었다.

우선 제철 식재료나 지역 특산물을 활용한 메뉴로 한국인의 입맛을 공략했다. 스타벅스에서 판매하는 음료 가운데 70% 이상이 국내에서 자체 개발한 음료다. 문경 오미자 피지오, 광양 황매실 피지오, 공주 보늬밤 라떼 등이 대표적이다.

한국에서만 시행하는 혁신적인 서비스도 현지화의 사례다. 스타벅스는 2014년 전세계 스타벅스 중 최초로 원거리 주문방식인 ‘사이렌 오더’를 도입했다. 차 안에서 커피를 주문하는 드라이브 스루(Drive Thru·DT) 매장에 화상주문 시스템을 도입한 것도 한국이 최초다. 스타벅스 DT점에서는 42인치 스마트 패널을 이용해 직원과 눈을 맞추며 대화로 주문할 수 있다. 대면결제를 선호하는 한국 소비자의 특성을 고려한 것이다.

이 같은 시스템이 개발된 건 스타벅스가 소비자 요구에 지속적으로 귀 기울인 덕분이다. 스타벅스는 모바일 앱을 통해 수시로 소비자 설문조사를 진행하고 이 결과를 제품개발에 활용한다. 또 사용자 앱에 남은 최근 구매이력, 매장 정보, 주문 시간대와 날씨 등 빅데이터를 활용해 개인 맞춤형 추천서비스를 제공하기도 한다.

스타벅스코리아 관계자는 “스타벅스 홈페이지나 페이스북 계정에 고객들이 남기는 의견을 분석하기도 하고 반대로 설문조사 등을 통해 의견을 직접 묻기도 한다”며 “고객들이 원하는 제품이나 서비스를 개발하고자 소통에 힘쓰고 있다”고 말했다.
 

김경은 silver@mt.co.kr

머니S 산업팀 김경은입니다.

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