['130조' 이커머스 대전]① 수익이냐 성장이냐… '머니 게임' 승자는?

 
 
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쿠팡, 위메프, 티몬. 원조 소셜 3총사가 탄생 10년을 맞았다. 소셜 3총사와 오픈마켓이 주축이 된 이커머스 시장은 ‘오프라인 유통 공룡’을 넘어뜨리며 성장을 거듭했다. 지난해 온라인 쇼핑 거래액 추정치는 130조. 올해는 150조를 넘길 것으로 전망된다. 치열해진 경쟁 속에서 이커머스 업체들은 외부 자금을 수혈 받으며 저마다 공격 투자에 나서고 있다. 시장 패권을 쥐게 될 최종 강자는 누가될까. 새롭게 변화된 이커머스 전쟁을 들여다보고 이들의 아킬레스건이 무엇인지 조명해본다. (편집자주)

/사진=머니S

모바일이나 PC 등 온라인으로 이뤄지는 전자상거래인 ‘이(e)커머스’ 시장이 격변기를 맞는다. 지난 10년간 ‘치킨게임’을 벌여온 쿠팡, 위메프, 티몬 등이 각기 다른 노선을 취하면서 변화의 움직임을 보이고 있는 것이다. 이베이코리아(G마켓·옥션·G9)와 11번가 등 기존 오픈마켓이 중심에 서서 버티고 있는 가운데 신세계와 롯데 등 대형 유통사들까지 뛰어들면서 시장 판도에 지각변동이 감지된다.

◆적자 늘어도 ‘거래액’ 키우기 싸움

통계청에 따르면 지난해 1~11월 온라인쇼핑 누적 거래액은 121조9970억원에 달한다. 역대 최대를 기록했던 2018년 연간 거래액인 113조7297억원을 넘어선 수치다. 여기에 크리스마스, 연말 등으로 쇼핑 성수기인 12월까지 포함하면 지난해 연간 거래액은 130조원을 가뿐히 넘길 것으로 보인다. 이커머스시장은 이처럼 매년 사상 최대 실적을 갈아치우고 있다.

매출을 중심으로 한 성장이 이어지면서 이커머스업계의 경쟁도 치열해졌다. 쿠팡은 당일 주문하면 다음날 도착하는 배송시스템인 ‘로켓배송’, 신선식품 새벽배송인 ‘로켓프레시’, 음식 배달서비스인 ‘쿠팡이츠’ 등 서비스 다각화를 추진하며 공격적인 투자에 나섰다. 위메프와 티몬은 경쟁적으로 할인쿠폰을 뿌리고 시간대별 특가를 여는 등 최저가 경쟁에 뛰어들었다.

덕분에 3사 모두 몸집이 커졌다. 쿠팡, 위메프, 티몬의 2018년 거래액은 각각 9조원, 5조4000억원, 4조원 규모다. 2019년 거래액 추정치는 쿠팡 12조원, 위메프 6조5000억원 등이며 티몬은 전년과 비슷한 4조원을 기록한 것으로 전해졌다.

수수료와 함께 직접 구매해서 판매하는 금액을 포함한 매출도 크게 성장했다. 2018년 쿠팡의 매출은 전년대비 65% 성장한 4조4227억원으로 국내 이커머스업계 최대 규모를 달성했다. 티몬도 전년대비 40% 성장한 4972억원을 기록했다. 위메프는 4294억원으로 전년대비 소폭 감소했다.

문제는 내실이다. 2018년 쿠팡의 영업손실은 1조970억원으로 한해 전보다 무려 71.7% 늘었다. 이 또한 영업손실로는 최대치다. 티몬과 위메프도 각각 영업손실 1254억원, 390억원을 기록하며 나란히 적자를 냈다.

이 같은 상황은 이커머스업계 치킨게임의 결과다. 쿠팡, 위메프, 티몬 3사는 시장 우위를 점하기 위해 손해를 보면서까지 거래액을 키워왔다. 시장 선두에 올라 규모의 경제를 이루면 수익은 저절로 따라온다는 계산에서다.

하지만 출혈경쟁이 장기화되면서 전략이나 구조를 바꾸려는 움직임이 보인다. 차입금과 외부 자본 확충을 통해 경영을 지속하기에는 한계에 달했기 때문이다. 해결책으로 쿠팡의 상장설이나 티몬의 매각설 등이 시장에서 꾸준히 거론되는 이유다.

◆원조 소셜커머스 3인방 ‘각자도생’

쿠팡은 올해 경쟁사와의 차별 요소를 강화해 시장 장악력을 확대한다는 전략이다. 우선 3200억원을 투자해 대구에 축구장 46개 넓이의 초대형 물류센터를 건립한다. 내년에 물류센터가 완공되면 로켓배송은 영남과 충청, 호남까지 커버하게 된다. 쿠팡은 여기에 올해부터 제주도에도 로켓배송을 준비하고 있다.

문제는 자금이다. 쿠팡은 손정의 회장의 소프트뱅크로부터 2015년과 2018년 두차례에 걸쳐 30억달러(3조5000여억원)의 투자를 받았다. 하지만 현재 쿠팡의 적자 규모를 감안할 때 가용자금은 올 상반기 중 소진될 가능성이 높다는 분석이다. 최근 소프트뱅크마저 적자를 내면서 쿠팡이 추가 투자를 받기 어려울 것으로 보이는 만큼 나스닥 상장에 힘이 실린다는 게 업계의 관측이다.
숨 고르기에 들어갔던 위메프는 다시 공격 경영에 나선다. 위메프는 지난 몇년간 물류비용 부담이 큰 직매입을 줄이면서 수익성을 개선했다. 지난해 말에는 3700억원대 투자유치로 자본잠식 상태에서도 벗어났다. 내실을 다진 위메프는 성장의 모토로 여겨온 ‘가격 경쟁력’을 승부수로 띄우고 다시 거래액 싸움에 뛰어든다는 방침이다.

이를 위해 위메프는 올해 상품기획자(MD) 1000명을 신규 채용할 계획이다. 위메프와 같은 이커머스의 MD는 실시간으로 시장을 지켜보며 가격을 조정하고 할인을 추가하는 역할을 한다. 위메프가 유통업계 최초로 대규모 신규 채용을 진행하는 건 상품 종류와 질을 확장하기 위한 포석이다.

반면 ‘만년적자’였던 티몬은 올해 수익성 개선을 목표로 내걸었다. 티몬은 위메프 출신 이진원 대표를 영입한 2018년부터 ‘타임커머스’ 전략을 도입하면서 성과를 내고 있다. 특정 시간대에 특정 상품을 한정판매하는 타임커머스는 광고나 쿠폰 등 자체적인 마케팅 예산이 들지 않아 효율성이 높다는 평가다. 소비자들이 티몬에 틈틈이 접속해 타임 특가상품을 찾는 ‘윈도우 쇼핑’(구체적인 구매 계획 없이 둘러보기)이 가능해 충성고객과 체류 시간을 늘리는 효과도 있다.

타임커머스에 집중한 결과 티몬은 지난해 4분기 적자가 전년대비 80% 개선됐다. 이 같은 추세로 볼 때 티몬은 올 1분기 중 월 단위 흑자전환이 가능할 것으로 보고 있다. 티몬이 이처럼 수익성 개선에 나선 것은 지분 80%를 보유한 글로벌 사모펀드인 콜버그크래비스로버츠(KKR)와 앵커에쿼티파트너스의 엑시트 시점이 도래했기 때문이다. 업계에서는 올해 흑자 실현을 계기로 매각 움직임이 본격화될 것이라고 보고 있다.
(왼쪽부터) G9, 위메프, 티몬, 쿠팡 모바일 앱 이미지. /사진=모바일 화면 캡처

◆버티는 기존 강자 VS 뛰어드는 후발 주자

다만 시장이 급속도로 성장하는 만큼 올해도 격전이 예상된다. 이커머스시장에서 유일하게 흑자를 내고 있는 이베이코리아와 지난해 흑자 전환이 유력한 11번가 등은 상대적으로 느긋한 모습이다. 반면 신규 사업자의 공세는 만만치 않다. 대다수 이커머스업체들이 외부에서 유치한 투자금에 의존하는 것과 달리 신세계, 롯데는 자금력을 바탕으로 이커머스시장의 문을 두드리고 있다.

지난해 3월 온라인 통합 법인으로 출범한 SSG닷컴은 연말 김포에 새 물류센터 ‘네오003’을 가동하면서 영역을 확장했다. 올해부터는 새벽배송 물량을 2배로 늘리고 배송 권역을 서울 전역으로 확대했다. SSG닷컴은 향후 5년간 자동화 물류센터를 7개 추가할 계획이다. 공격적으로 물류센터를 지어나가며 마켓컬리, 쿠팡과의 격차를 좁힐 것으로 보인다.

롯데는 지난해 7개 롯데쇼핑 온라인 채널을 합친 ‘롯데 온’을 구축한 데 이어 오는 3월 통합 앱을 준비하고 있다. 지난해 롯데리츠 상장으로 조달한 금액의 30%를 이커머스 사업에 투자하기로 하는 등 사업 준비에 열을 올리는 모습이다.

업계 관계자는 “이커머스업체들은 올해 사업기반과 목표에 따라 다른 길을 걷게 되는데 티몬과 11번가는 올해 흑자 전환을 하면서 ‘규모의 경제’ 경쟁 구도에서 빠질 것”이라며 “대신 SSG닷컴과 롯데ON이란 새로운 경쟁자들이 시장점유율을 양분할 것으로 보인다”고 내다봤다.

☞ 본 기사는 <머니S> 제630호(2019년 2월4~10일)에 실린 기사입니다.
 

김경은 silver@mt.co.kr

머니S 산업팀 김경은입니다.

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