'도전 혹은 외도?’
 
가보지 않은 길을 걸어가는 것은 때로는 두렵지만, 그만큼 예상치 못한 열매를 거두는 기회이기도 하다. 최근 식품업계에서 새로운 도전이 활발하다. 내수시장이 한계에 부딪치면서 제3의활로를 뚫는 데 총력을 기울이고 있는 것이다.
 
한우물 경영의 원칙을 깨고 ‘커피시장’에 새롭게 도전한 남양유업과 바이오산업에 과감하게 투자하고 있는 CJ제일제당. 두 업체를 통해 신묘년 ‘두마리 토끼 잡기’에 나선 식품업계를 짚어봤다.
 
◆ 남양유업 "커피시장에 미래를 걸었다"
 
"커피시장에 미래를 걸었습니다." 
 
남양유업 김웅 대표의 말이다. 우유업계 선두주자인 남양유업이 커피시장을 신성장동력으로 찍었다. 우유 내수시장이 한계에 달해 돌파구가 필요하기 때문이다. 지난 2007년부터 이어져 온 출산율 감소도 커피시장 진출을 감행하는 계기가 됐다.
 
남양유업은 지난해 12월 ‘프렌치카페 카페믹스’를 출시했다. 유제품인 프렌치카페를 분말제품으로 만든 것이다. 남양유업은 이로써 1조원 규모로 성장하고 있는 커피믹스 시장에 출사표를 던졌다.
 
남양유업 역사에 이 같은 외도는 한번도 없었다. 남양유업은 1964년 회사 창립 이래 유제품을 중심으로 '한우물' 경영을 펼쳐온 것으로 유명하다.
 
남양유업의 커피시장 진출은 조용하지만 치밀하게 준비됐다. 우선 천안의 공장 설비를 커피 제조공장으로 탈바꿈시켰다. 김웅 대표는 "현재 천안에 200억원을 투자해 첨단 커피 생산시스템을 갖췄다"며 "출시 첫해 시장점유율 20%를 달성해(업계 2위인) 네슬레를 추월하겠다”고 말했다.
 
국내 커피시장은 동서식품이 70% 이상을 차지할 정도로 독과점 상태지만 그렇다고 승산이 없는 게임은 아니라는 것이 남양유업의 판단이다.

 
                  
 

커피믹스 제품에서 가장 중요한 것은 커피보다 프림이다. 소비자들은 맛없는 커피를 묻는 질문에 ‘분유맛 나는 커피’라고 답할 만큼 커피와 분유는 상극을 이룬다. 
 
분유업체 남양유업은 이런 딜레마를 승부수로 활용했다. 기존 프림에 우유 맛을 내기 위해 사용하던 화학적 합성첨가물인 카제인나트륨을 빼고 무지방우유를 넣었다. 이를 위해 무지방우유가 커피와 조화되도록 하는 신기술을 개발했다. 
 
현재 남양유업의 제품 비율은 우유와 분유가 압도한다. 그러나 커피믹스로 커피 비율을 올해 10%로 올리고, 5년 내 30%까지 끌어올릴 계획이다. '우유회사'의 이미지를 넘어 종합 식품회사로 발돋움하겠다는 뜻이다. 
 
그러나 앞으로 갈 길은 멀다. 무엇보다 유통망을 어떻게 뚫을지가 관건이다. '커피지존' 동서식품의 견제도 만만치 않다. 남양유업은 현재 중소형 마트를 위주로 제품을 풀고 있고 이마트, 롯데마트 등 대형마트와는 아직 협상 중이다.
 
◆ CJ제일제당 "식품과 함께 세계 1위 바이오기업으로 도약"
 
"CJ제일제당은 해외에서는 이미 바이오기업으로 통합니다." 
 
설탕, 밀가루, 고추장 등 종합식품업계의 대표주자 CJ제일제당이 바이오산업에 박차를 가하고 있다. 사료용 아미노산인 ‘라이신’ 생산에 주력하고 있는 것. 라이신은 가축에게 필요한 필수 아미노산이다. 곡물만으로는 충분한 섭취가 어렵기 때문에 사료에 ‘라이신’을 첨가해 보충해 주는 것이다.
 
CJ제일제당의 연 매출은 약 4조원. 올해만 하더라도 그중 1/4에 해당하는 1조원을 바이오산업부분에서 얻을 수 있을 것으로 예상하고 있다.
 
사실 바이오사업은 3~4년 전만 하더라도 적자를 겨우 면하는 수준이었다. 그러나 흑자로 돌아선 2007년부터 급속도로 성장했다. 그동안의 연구와 투자가 빛을 발하기 시작한 것이다. 
 
전 세계적으로 라이신시장은 25억달러 규모에 이른다. 라이신을 포함한 발효용 아미노산은  매년 10% 이상씩 성장하고 있다. 농업환경, 에너지 효율화를 위해 소비자 요구가 증대되고 있기 때문이다.

1988년부터 바이오사업을 시작한 CJ제일제당은 현재 인도네시아, 중국, 브라질에서 라이신을 생산하고 있다. 생산량은 2003년 11만톤에서 계속 늘어 올해는 3배 이상인 35만톤을 넘보고 있다. 인도네시아 공장이 완공되는 2013년엔 50만~55만톤까지 생산량이 늘어날 것으로 내다보고 있다. 최근 CJ제일제당이 인수한 중국 옥수수공장을 통해 라이신의 주원료인 옥수수를 안정적으로 공급받을 수 있는 점도 전망이 밝은 이유다.
 
 
               


회사 관계자는 "바이오산업은 핵심기술의 생산능력을 얼마나 늘리는가에 따라 성패가 좌우된다"며 "라이신 추출에 '독자적인 기술력'을 바탕으로 싸워볼 만하다"고 자신했다.
 
현재 라이신 생산에 있어 최대 라이벌은 중국의 GBT와 일본의 아지노모도다. 두 업체는 대장균을 균주로 해서 라이신을 추출한다. 반면 CJ제일제당은 5년간의 연구 끝에 개발한 코리네박테리아를 균주로 한다. 대장균을 균주로 했을 때보다 높은 수율(생산성)을 기대할 수 있다. 여기에 전 세계 라이신 시장은 1,2위 시장 차가 1~2% 정도로 미미한 편이라는 점도 기대감을 더한다.
 
김진수 CJ제일제당 대표는 “앞으로도 지속적으로 라이신에 투자를 확대해 2013년까지는 총 55만톤 생산능력 확보와 함께 세계시장 점유율 30%를 달성할 것”이라고 밝혔다. 
 
'원 브랜드 투 프로덕트' 새 시장을 연다
 
스타벅스, 엔젤리너스, 할리스, 일리, 탐앤탐스…. 대표적인 커피전문 브랜드가 한자리에 모였다. 다름 아닌 편의점에서 쉽게 볼 수 있는 커피전문점표 RTD(ready-to-drink ; 휴대용) 제품들. 말하자면 ‘원 브랜드 투 프로덕트(one brand two product)’인 셈이다.
 
그중 대표적인 것이 바로 커피문화의 대명사인 '스타벅스'. 스타벅스는 지난 2005년부터 커피전문기업인 동서식품과 제휴를 맺고 편의점용 스타벅스 RTD 음료를 선보였다. 전 세계 유일하게 프라푸치노 병커피, 디스커버리즈 냉장 컵커피, 더블샷 에스프레소 캔커피 등 세가지 제품군을 모두 판매하고 있을 정도로 국내 소비자들에게 호평을 받고 있다.  



스타벅스 RTD 홍보담당자는 “스타벅스는 커피전문 매장이라는 장소의 제한을 넘어 소비자들에게 보다 친숙하게 다가갈 수 있고, 맥심으로 유명한 동서식품 역시 스타벅스의 이미지를 바탕으로 고급 커피시장에서 유리한 위치를 점할 수 있었다”고 설명했다.
 
스타벅스나 엔젤리너스와 같은 대기업 커피전문점 외에 중소업체들을 중심으로 이와 같은 ‘원 브랜드 투 프로덕트’ 전략을 시행하는 곳도 적지 않다.
 
매운 맛으로 유명한 라면 전문점 ‘틈새라면’은 2009년부터 한국야쿠르트가 만들어 GS25에 독점 공급하는 방식으로 ‘봉지틈새라면’을 판매하고 있다. 봉지틈새라면 역시 원조 틈새라면의 특색을 그대로 이어 받아, 톡쏘는 매운 맛이 강한 소스 등을 그대로 사용한다.
 
독특한 카페 문화로 유명한 민들레영토는 지난 2007년 건강전문기업 이롬과 제휴를 맺고 음료시장에 진출했다. 자신의 매장에서 맛볼 수 있는 이슬차를 제품으로 개발해 ‘민들레영토 이슬차’라는 브랜도로 판매 중이다.
 
김기환 민들레영토 실장은 “이슬차는 민토 카페를 이용하는 고객들이 가장 먼저 마시게 되는 차"라며 "소비자들이 민토 이슬차를 접하면 카페 민토에서 경험했던 분위기를 절로 연상하게 된다”고 말했다, 김 실장은 “다양한 장소에 우리 브랜드가 노출되고, 소비자들이 어디서나 쉽게 민토를 떠올리며 브랜드에 대한 인지도를 높일 수 있다"고 덧붙였다.
 
중소기업들은 신제품을 출시하더라도 마케팅 비용 부담 등으로 인해 시장에서 자리를 잡기가 쉽지 않다. 그러나 이미 친숙한 브랜드를 사용하면 광고비 등을 줄이면서도 소비자들의 구매 욕구를 자극하는 효과를 거둘 수 있다. '저비용'으로 '새로운 시장 진출'이 가능한 것이다. 
 
김 실장은  "파트너와 제휴해 서로 전문성을 보완하면서 하나의 브랜드로 시너지 효과를 얻을 수 있다"며 "중소업체들의 상생을 위해서도 좋은 비즈니스 모델인 것 같다"고 말했다.