하버드 경영대학원 역사상 첫 한국인 종신교수이자 학생들이 뽑은 '최고의 교수상'을 연이어 수상한 문영미 교수의 독특한 매력, 이야기를 엮어가는 탁월한 솜씨, 깊이 있는 철학, 그리고 빛나는 통찰력으로 사고의 틀을 깨 나가는 책이 출간됐다. <디퍼런트>는 경영서라고 하면 거부감부터 느끼는 독자들을 위한 아주 특별한 경영서다.

오늘날 비즈니스 세계의 사람들은 뭔가 '다른(different)' 것을 만들어내야 한다는 절실함으로 가득 차 있다. <디퍼런트>에서는 비즈니스 세계가 필요로 하고 있는 것이 무엇인지, 그리고 앞으로 추구해 나가야 할 '다름'이 과연 어떠한 것인지를 제시해 주고 있다.

이제 비즈니스 전문가, 그중에서 특히 기업의 마케터들이 그동안 고집해 왔던 고정관념들을 가장 먼저 내려놓아야 한다고 지적한다. 물론 말처럼 쉽지는 않을 것이다. 하지만 새로운 소비문화를 만들고, 비즈니스 세계의 미래를 열어가고자 한다면 고정관념의 한계를 과감히 넘어서야만 한다. 이를 위해 새로운 모험에 도전하고 고정관념을 거부하는 혁신적인 기업 사례들을 살펴 볼 수 있다.

오늘날 모든 산업과 시장에서 공통적으로 나타나고 있는 현상은 경쟁이 치열해지면서 모든 기업들이 똑같아지고 있다는 점이다. 기업들은 저마다 제품에 새로운 기능을 추가하고 제품군의 종류를 확장하고 남과 다른 서비스를 제공하기 위해 최선을 다하지만 이러한 노력들은 결국 다른 경쟁자들과 똑같아져 버리는 부작용을 낳고 있다.

더욱 비관적인 것은 기업들은 자신들이 지금 만들어내고 있는 미묘한 차이들을 지나치게 과대평가한 나머지 끊임없이 차별화를 추구하고 있다는 착각에 빠져 있다는 사실이다. 소비자를 위해 공짜 혜택을 퍼붓고, 마일리지 서비스를 도입하고, 천문학적인 광고비용을 쏟아 붓지만 막상 제품을 구매하는 소비자 입장에서는 그게 그거다. 물건을 하나 사면 하나 더 끼워주는 것도 똑같고, 모든 제품이 강조하는 기능 역시도 별다른 차이가 없다.

저자는 이러한 현상을 '진화의 역설'이라고 부른다. '더 많은 것이 변할수록 더 많은 것이 그대로 남아 있다'는 것이다. 모두들 발전을 향해 달려가지만, 마지막에 도달하는 곳은 공동의 파멸뿐이라고 경고한다.

<디퍼런트>에서 말하고자 하는 메시지는 아주 분명하다. 차별화와 점점 더 멀어지게 만드는 경쟁의 쳇바퀴에서 과감하게 뛰어내리라는 것이다. 세상을 향해 근본적으로 다른 가치를 용감하게 외치라는 것이다. 고정관념을 파괴하고 혼자만의 길을 걷는 것이 '진정한 차별화'의 길이라고 주장하며, 이렇게 시장을 재편해서 만들어낸 기업을 '아이디어 브랜드'라고 부른다.

저자는 "차별화는 전술이 아니다. 일회적인 광고 캠페인도 아니다. 그리고 혁신적인 신제품을 출시하는 것도 아니며, 마일리지 프로그램을 만들어내는 것 또한 아니다"고 규정한다. 그는 "진정한 차별화란 새로운 생각의 틀, 새로운 눈으로 세상을 바라보는 태도, 사람들을 이해하고 그들의 생각과 행동을 인정하는 태도"라고 주장하며 비즈니스는 다름 아닌 인간의 활동이라는 사실을 다시 한번 상기시켜 주고 있다.

문영미 지음/ 살림Biz 펴냄/ 1만5000원