모바일 광고시장, ‘맞춤형 타겟팅 광고’ 뜬다

 
 
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PC방은 사라지고, 온라인 게임을 즐기던 이들은 언제 어디서나 스마트폰으로 모바일 게임을 즐기고 있다. PC 온라인 쇼핑 마니아들은 스마트폰으로 쇼핑을 하며, 신문 잡지 등 활자매체의 경쟁자는 온라인에서 모바일로 옮겨갔다. 한 마디로, 모바일 전성시대다.


PC보다 모바일 접속자가 늘어나면서, 국내 광고계도 모바일의 성장이 눈에 띈다. 지난해 말 기준 '광고시장 매출액 현황자료'에 따르면 모바일 광고 매출은 2012년 2229억원에서 2013년 4757억원, 지난해 7250억원으로 3년 동안 3배 이상 증가했다. 올해는 1조원을 넘길 것으로 예상되고 있다.


이로써, PC광고 시장의 강자는 무너지고 모바일 광고시장을 차지하는 IT기업이 모바일 세계를 장악할 것으로 점쳐진다. 이에 국내에선 어떤 IT기업이 모바일광고 시장을 선점을 위해 노력하고 있고, 모바일광고 시장을 장악하기 위해선 어떻게 해야 하는지에 대해 알아봤다.

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◆네이버, 타겟팅 광고 위한 모바일 브라우저 선보일 예정

국내 최대 모바일 방문자 수를 다투고 있는 IT기업인 네이버와 다음카카오가 모바일광고 시장을 장악하기 위해 애쓰는 모습이 두드러진다.


모바일 광고가 네이버의 미래 먹거리라는 것은 매출만 봐도 예측 가능하다. 네이버가 발표한 1분기 매출에 따르면, 국내 광고 매출 중 모바일 광고가 차지하는 비중은 검색광고가 30%, 디스플레이광고가 13%로 확대됐다.

업계에 따르면, 모바일 광고 시장을 장악하기 위해 네이버는 구글과 애플이 양분하고 있는 모바일 브라우저 시장에 뛰어들어 자체 모바일 브라우저를 올해 선보일 예정이다.


네이버는 자체 모바일 브라우저를 활용해 사용자들의 성향을 분석해 차별화된 광고를 할 계획인 것이다. 구글이 안드로이드 모바일 브라우저를 통해 이용자의 패턴을 분석해 고객에 따라 광고를 보여주는 것과 같은 맥락이다.

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이외에도 소규모 소상공인들을 모방일광고의 광고주로 끌어들이기 위해 O2O 서비스를 확대하고 있다. 또 모바일검색광고에 ‘1대1톡’ 서비스를 적용하는 등 모바일광고 시장 장악에 힘쓰고 있다.


모바일광고 업계 관계자는 “네이버가 모바일 광고시장에서 성공을 거두기 위해서는 좁은 모바일 브라우저 환경에서 사용자에게 콘텐츠로 보이는 타겟팅 광고를 보여줘야 한다는 게 큰 과제”라며 “모바일 브라우저 점유율을 높이는 게 성공의 관건”이라고 전했다.


◆다음카카오, 타겟형 모바일광고 플랫폼 주력

다음 카카오도 만만치 않다. PC 광고시장에서는 네이버에 뒤처졌지만 모바일 광고시장에서는 네이버를 앞지르려고 다양한 노력을 기울이고 있다.


한 매체의 인터뷰에 따르면, 이석우 다음카카오 대표는 지난해 모바일광고를 다음카카오의 주요 수익모델로 꼽았다.

이 대표는 모바일환경에 맞는 새로운 광고 모델을 주장하며, PC에서 주로 사용하는 디스플레이광고보다는 모바일광고 플랫폼에 주력하고 있다.

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이전에는 ‘카카오톡 플러스친구’로 모바일광고 수익을 올렸고, 기업과 고객이 소통하는 ‘옐로아이디’로 새로운 광고플랫폼을 내놓았다.


폐쇄형 소셜네트워크서비스(SNS)인 ‘카카오스토리’도 광고플랫폼으로 확대해 페이스북처럼 디스플레이 광고를 하고 있다.


다음카카오는 지난해 광고매출 5835억 원 가운데 모바일광고에서 1633억 원(33.6%)을 올렸다.

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◆구글·페이스북, 모바일 타겟팅광고로 모바일광고시장 장악

글로벌 모바일광고시장 1,2위를 달리는 구글(38.2%)과 페이스북(17.4%)도 국내서 모바일광고사업에 본격적으로 뛰어들었다.


구글은 국내에서 모바일검색과 동영상서비스인 유튜브를 중심으로 모바일광고 사업을 하고 있다. 구글코리아는 지난해 모바일광고로 약 580억원 정도 수익을 올린 것으로 보인다.


페이스북코리아의 모바일광고 매출이 눈에 띈다. 국내에서 페이스북은 모바일광고에서 지난해 1000억원 정도 매출을 올렸다. 올해는 페이스북이 동영상 광고 기능을 내놓은 효과로 2배 가까이 매출이 상승할 것으로 예측된다.

페이스북이 짧은 기간에 모바일광고 시장에서 우위를 점할 수 있는 비결로 타겟팅이 가장 큰 몫을 하고 있다.

PC기반 광고사업자들이 사이트 타겟팅(Site Targeting)에 머물고 있는 동안 페이스북 등은 사이트 타겟팅과 더불어 사용자에 초점을 맞춘 오디언스 타겟팅(Audience Targeting) 기술을 개발했다.

모바일 광고시장, ‘맞춤형 타겟팅 광고’ 뜬다

페이스북은 타겟팅 옵션으로 맞춤타겟과 유사타겟을 제공한다.


맞춤타겟은 광고주 사이트에 심어놓은 스크립트인 픽셀로 사용자 방문, 장바구니, 구매항목 데이터를 가져와 해당 사용자가 페이스북에 방문했을 때 광고를 노출해 준다. 광고주는 기존 방문자가 관심 가질 만한 메시지를 전달해 광고효율을 높인다.


유사타겟은 맞춤타겟이 가진 광고 대상의 수를 통계적으로 확장해 주는 기법이다. 페이스북 내 활동과 외부 데이터 파트너와의 협업으로 위에 설명한 맞춤타겟에 맞는 방문자와 유사한 관심이나 행동패턴을 가진 사용자를 대상으로 타겟팅 광고를 하는 것이다.


◆모바일광고, 타겟팅이 승패 가른다

다음카카오와 네이버뿐만 아니라 모바일 IT기업들이 모바일 시장에서 우위를 점하기 위해서는 타겟팅 모바일광고 기술이 승패를 좌지우지할 것으로 보인다.


현재 페이스북, 구글 등이 글로벌 모바일광고 시장에서 선두를 달리고 있는 이유도 효율적인 타겟팅 광고가 큰 부분을 차지했다.


이에 2014년 9월 트위터도 역시 페이스북이 제공하는 유사타겟팅 광고를 시작했다. 구글이 인수를 추진 중이라고 알려진 인도계 글로벌 모바일 광고회사인 인모비도 유사타겟팅 기반 광고 기술을 제공하는 기업이다.

전문가들에 따르면 PC기반 광고사업자들이 인구통계(Demographic), 위치기반(Geo), 주제별(Topic), 리타겟팅(Retargeting) 등의 전통적인 타겟팅 기법인 사이트 타겟팅(Site Targeting)을 제공하지만 오디언스 타겟팅 기법에 비해 상대적으로 비효율적이라는 견해다.


모바일 타겟팅 전문회사인 온누리디엠씨(온누리DMC)의 임동혁 M-BIZ팀 이사는 “고도화된 타겟팅 기법들은 크리에이티브 배너 기법에 비해 노력과 시간이 많이 드는 작업이다. 데이터마이닝을 통해 사용자를 분류하고 타겟에 맞는 광고를 제공하는 시나리오를 개발해야 한다”며 “시장에 상품을 내놓기 전에 수개월 동안 테스트를 진행해야 한다”고 전했다.


이어 “웹 광고에 비해 모바일광고는 작은 화면에서 광고를 봐야하기 때문에 타겟팅 기법이 무엇보다 중요하다”며 “광고주 사이트 방문자에게 해당 광고를 우선 노출시키는 모바일 리타겟팅 광고도 각광받을 것이다”고 덧붙였다.

현재, 모바일 리타겟팅 광고는 사용자 클릭을 유도하거나 예측할 수 있는 상품으로 발전해가고 있다. 또 타겟 유저를 세분화해 각 유저 성향에 맞는 광고를 변형해 효율을 극대화하는 상품도 있다.

<사진=네이버, 다음, 구글, 페이스북>

 

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