몇가지 예를 들어보자. 커피전문점 스타벅스에서 인기 있는 시크릿 메뉴 중 하나는 바로 ‘슈렉 프라푸치노’다. 먼저 녹차맛 파우더에 얼음을 갈아 넣은 ‘그린티 프라푸치노’에 커피 원액 샷을 추가한다. 초콜릿 자바칩을 반은 음료에 갈아 넣고 나머지 반은 휘핑 위에 뿌린다. 여기에 시럽인 초코드리즐이나 모카드리즐을 듬뿍 추가한다. 이외에도 딸기맛을 가미한 돼지바 프라푸치노, 초콜릿이 풍부한 고디바 프라푸치노, 캬라멜을 가미한 트윅스 프라푸치노 등도 중독성 강한 시크릿 메뉴다.

커피전문점뿐만 아니라 패스트푸드 매장에서도 시크릿 메뉴를 주문할 수 있다. 패스트푸드는 전세계 어디서나 똑같은 메뉴를 제공하는 것 같지만 알고 보면 나만의 메뉴를 즐길 수 있다. 세계 최대 햄버거체인점의 경우 지금은 메뉴에서 사라졌지만 여전히 고소한 소고기 패티 두장, 케첩, 양파 등을 곁들인 단돈 2000원짜리 ‘더블버거’를 찾는 고객이 있다. 피자체인점도 마찬가지. 도우의 종류는 물론 토핑의 세세한 종류와 양도 정할 수 있다.

한국소비자는 아직 레스토랑이 정한 메뉴에 더 익숙하지만 미국이나 유럽소비자는 자신만의 입맛에 맞는 시크릿 메뉴 주문이 보편화됐다. 오히려 서구문화권 레스토랑은 시크릿 메뉴를 찾는 고객을 반기기도 한다. 까다로운 고객의 입맛을 이해하고 독창적인 메뉴 개발에 도움이 되기 때문이다.

시크릿 메뉴는 미국이 원조다. 캘리포니아 지역을 중심으로 미국 서부지역의 햄버거시장을 평정한 인앤아웃(IN-N-OUT)버거에는 메뉴에 없지만 기존 메뉴보다 더 유명한 시크릿 메뉴가 많다. 감자튀김에 구운 양파와 치즈 등을 올려 먹는 ‘애니멀 스타일(Animal Style) 프라이즈’나 고기패티가 4장 들어가는 ‘6달러 버거’ 등이 그 주인공이다. 이젠 각종 여행책자에도 소개될 만큼 유명해져서 ‘낫-소-시크릿메뉴’란 별명도 붙었다. 이 같은 시크릿 메뉴 덕분에 맥도날드나 버거킹 등 세계적인 햄버거체인과 어깨를 나란히 할 정도로 성장했다.

시크릿 메뉴는 어떻게 널리 알려졌을까. 우리나라에서는 카카오스토리, 블로그, 트위터, 인스타그램, 페이스북 등의 SNS가 시크릿 메뉴의 진원지다. 

미국에서도 시크릿 메뉴가 SNS를 통해 많이 회자되지만 SNS에 둔감한 고객도 걱정할 게 없다. 시크릿 메뉴를 전문적으로 소개하는 사이트가 많기 때문. 예컨대 시크릿메뉴닷컴에서는 각 브랜드별 시크릿 메뉴를 소개하고 각자의 취향이나 식성에 따라 메뉴를 추천해준다. 또 메뉴별 칼로리와 영양정보, 저렴하게 먹을 수 있는 해피아워까지 소개해주는 등 소비자 친화적인 정보가 담겨있다.

공급자와 소비자에게 모두 득이 되는 시크릿 메뉴의 인기는 쉽게 잠잠해지지 않을 듯하다. 우선 공급자 입장에서 좋은 점을 생각해보자. 첫째, 시크릿 메뉴는 절대 다수는 아니지만 특정소비자의 다양한 맛에 대한 욕구를 충족시킬 수 있다. 기존 메뉴를 약간 변형함으로써 새로운 맛을 원하는 소비자의 욕구를 채워줄 수 있는 것이다. 

둘째, 시크릿 메뉴를 통해 소비자와의 직접 소통이 가능하다. SNS를 통해 활발히 공유되는 시크릿 메뉴는 소비자가 직접 참여해 메뉴를 개발할 수 있는 기회를 제공한다. 시크릿 메뉴가 그 레스토랑의 인기 메뉴로 승격될 수도 있다. 

셋째, 테스트마켓으로의 활용이 가능하다. 지금까지는 요리사나 경영진이 직접 메뉴를 개발해 소비자에게 제공하는 경우가 대부분이었다. 따라서 소비자의 반응을 알기까지 시간과 비용이 소요됐다. 그러나 이제는 시크릿 메뉴라는 테스트과정을 거치면서 고객의 반응을 손쉽게 확인할 수 있다.

반면 소비자 입장에서는 어떤 장점이 있을까. 첫째, 천편일률적인 프랜차이즈점에서도 다양한 맛을 접할 수 있다. 남들과는 다른 것을 찾고 나만의 개성을 추구하는 것이 요즘 세대와 어울린다.

둘째, SNS와 모바일 환경의 변화를 거치면서 대세가 된 개인미디어시대에 딱 어울리는 콘텐츠라는 점이다. 성공을 원하는 개인미디어라면 네티즌의 이목을 끌 독창적인 것을 원하기 마련이고 그 중에서도 먹거리가 시대적 트렌드임은 두말할 필요가 없다.

◆창업·투자자도 시크릿 메뉴 ‘주목’

창업이나 투자자 관점에서 시크릿 메뉴를 생각해보자. 자금력이 있는 대기업의 프랜차이즈는 본사에서 대부분의 마케팅을 책임지지만 소규모의 요식업 창업을 고려한다면 마케팅전략으로 시크릿 메뉴를 적극 활용할 필요가 있다. 각종 SNS 등을 통해 시크릿 메뉴를 홍보하고 소비자의 입맛을 테스트한다면 저렴한 비용으로 대박 날 메뉴를 찾을 수 있기 때문이다.

일반 주식투자자라면 미국에는 전문사이트를 중심으로 시크릿 메뉴 시장이 형성된 반면 우리나라는 SNS 위주로 정보가 모여있음에 주목해야 한다. 먹방, 쿡방의 인기를 SNS에서 더 크게 확인할 수 있는 것처럼 시크릿 메뉴의 인기도 SNS를 중심으로 이뤄진다. 아직까지는 1인미디어나 모바일 SNS 등에 특화된 기업이 관심을 받을 수밖에 없다. 다음카카오와 아프리카TV가 간접적으로나마 관련주라는 판단이다.