/사진=뉴스1 허경 기자

◆달라진 소비패턴 속 빈틈 노려라

미국은 최근까지 K-뷰티 영향력이 크게 미치지 않는 곳이었다. 국내화장품이 중국을 필두로 동남아 전역에서 폭발적인 인기를 얻었지만 미국에서는 큰 사랑을 받지 못했다. 이는 미국 특유의 화장품 소비문화에 기인한다.

대한화장품협회 관계자는 "미국여성의 경우 한국여성과 달리 천연화장품 소비율이 매우 높다"면서 "이는 미(美)를 추구하기보다는 화장품 기능에 중점을 두고 있기 때문"이라고 밝혔다. 미국여성은 '미 추구'보다 '피부 보호'의 관점에서 화장품을 선택한다는 것.

하지만 미국 내 화장품 소비패턴이 조금씩 변화하면서 K-뷰티에도 청신호가 켜졌다. 몇년 전부터 미국인들은 두터운 화장보다 바른 듯 안 바른 듯한 느낌을 선호하기 시작했다. SNS(사회관계망서비스)가 인기를 끌면서 유명 할리우드 배우들이 자연스러운 '민낯 메이크업'을 업로드하며 미국 젊은 층을 사로잡은 점도 영향을 미쳤다.

민낯 메이크업의 핵심은 잡티만 살짝 가리고 광대 및 눈썹으로 자연스러운 얼굴을 강조하는 화장법이다. 민낯 메이크업은 특히 한국의 뷰티문화와 상통하는 부분이 있어 주목할 만하다. 그동안 서구권에서 바라보는 한국 뷰티의 대표적인 특징이 '자연스러운 피부표현'과 '스킨케어'였다.

업계 관계자는 "한국여성은 세안 시 화장을 닦아내고 폼 클렌저로 세안하는 문화가 일반적이지만 미국여성은 얼굴에 특별한 제품을 쓰지 않고 비누로 씻어낸다"며 "미국에서 '스킨케어'라는 관리의 개념이 희박했던 만큼 국내업체들이 바로 이 부분을 적극 공략하고 있다"고 말했다.

또한 미국 소비자들은 K-뷰티의 또 다른 매력으로 BB크림, 시트마스크팩, 쿠션 파운데이션 등 시중에서 찾아보기 힘든 실험적이고 차별화된 제품들을 꼽는다. 다양한 프린트의 마스크팩과 바르는 로션이 거품처럼 일어나는 제품 등이 대표적이다. 아기자기하게 꾸며진 패키지 제품이나, 달팽이 추출물, 화산송이 같은 독특한 원료사용도 미국 소비자의 구매 욕구를 높이는 주요인이다.

미국 델라모몰에 오픈한 네이처리퍼블릭 매장. /사진제공=네이처리퍼블릭

뷰티박람회. /사진=뉴스1 DB

◆ 높아진 ‘K-뷰티’ 위상… 국내업체 미국 진출 러시

미국 내 화장품 소비변화로 K-뷰티가 주목받으면서 국내업체들의 활발한 미국진출이 이어진다. 미국 내 대표적인 화장품 편집숍 ‘세포라’와 ‘어반아웃피터스’, ‘얼타’ 등은 아예 한국화장품을 매장 전면에 배치해 판매 중이다.

아모레퍼시픽은 지난 1986년 LA에 현지법인을 설립한 이후 꾸준히 미국시장을 노크한 결과 미국 ‘버그도프굿맨’, ‘니만 마커스’ 등 백화점을 비롯 200여 세포라 점포에 입점해 운영 중이다.

특히 대표브랜드 ‘설화수’는 동양적인 브랜드 스토리와 제품의 피부 개선력이 미국 내에서도 좋은 반응을 얻으며 20대부터 50대에 이르기까지 다양한 세대의 고객층을 확보했다.

미국 편집숍 측에서 먼저 입점을 제안한 케이스도 있다. LG생활건강의 코스메틱 브랜드 ‘빌리프’는 세포라 측에서 먼저 관심을 갖고 입점을 추진했다.

LG생건은 빌리프의 제품 패키지 등을 현지화해 지난해 3월 약 35개의 미국 세포라 매장에 입점했으며 현재 미국 동·서부 주요도시 약 108개 매장에 입점한 상태다. 특히 빌리프는 서구 문화권에서 익숙한 '허브'를 주성분으로 해 미국 현지에서도 좋은 반응을 얻고 있다.

네이처리퍼블릭은 지난 2012년 미국에 첫 진출해 현재 17개의 단독 매장을 운영 중이다. 특히 올해 미국 4대 쇼핑몰그룹인 '사이먼'과 '웨스트필드', 'GGP', '마세리치'에 모두 입점하는 쾌거를 이뤘다.

눈길을 끄는 점은 국내 대형화장품업체 외에도 다양한 업체들의 미국진출이 활발히 진행된다는 점이다. 지난해 하반기부터 K-뷰티 취급을 시작한 편집숍 얼타는 현재 ‘구달’과 ‘리더스코스메틱’, ‘스킨푸드’ 등 11개 브랜드 140개이상의 상품을 판매하며 판매 품목을 늘리고 있다.

미국의 유명 백화점인 ‘메이시스’도 지난해 다양한 한국화장품을 판매하는 편집숍 ‘피치앤릴리’를 입점시켰다. 메이시스가 아시아 중소 화장품업체의 제품을 파는 편집숍을 입점시킨 것은 이례적인 일로 평가받는다.

‘달팽이 크림’으로 유명한 ‘잇츠스킨’ 역시 세포라와 얼타 등 900여개 매장에 입점했으며 뉴욕 플러싱 지역에 로드숍도 운영 중이다. 지난해 7월 북미 몬트리올 잇츠스킨 매장은 오픈 첫달에 7000만원의 매출을 올리기도 했다.

업계 관계자는 “미국시장은 아시아시장과는 또 다른 매력이 있는 곳”이라면서 “연 400억달러에 육박하는 세계 최대 규모의 화장품시장인 미국에 확실하게 안착하면 브라질과 멕시코 등 중남미 지역 진출도 순조롭게 진행될 수 있다”고 전했다.