홈쇼핑주, 하반기 키워드 ‘밸류에이션’

 
 
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/사진=이미지투데이
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“주문이 폭주하고 있습니다. 고객님, 곧 매진됩니다.”

TV홈쇼핑 채널에서 쇼호스트가 외치는 단골 멘트다. 연일 홈쇼핑에서 소개되는 상품 반응은 뜨겁지만 정작 국내 증시에서 GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 엔에스쇼핑 등 홈쇼핑 관련주는 투자자들로부터 찬밥 신세다.

이들 종목은 대부분 연초에 최고가를 기록한 후 꾸준히 하락세를 보였다. 시가총액 기준 규모가 가장 큰 GS홈쇼핑(1조3781억원)은 지난 1월 종가기준 22만1000원으로 연중 최고치를 달성한 후 이달(17일 기준)까지 3.85% 가량 하락했다. 이어 현대홈쇼핑(1조2060억원)과 엔에스쇼핑(4010억원)도 1월 각각 11만9500원, 1만6150원으로 연중최고치를 달성했으며 같은기간 각각 15.48%, 26.1% 급락했다.

금융투자업계는 홈쇼핑 업종에 대해 TV시청률 하락으로 성장 잠재력이 낮고 티커머스(T-commerce) 사업자들의 공격적인 경영이 더해지며 경쟁까지 치열해졌다고 봤다. 특히 업태 지속에 대한 불확실성과 함께 낮은 밸류에이션 프리미엄(Valuation Premium) 때문에 홈쇼핑 주가가 부진하다는 의견이다.

손윤경 SK증권 애널리스트는 “TV 시청률의 하락이 가시화되며 사업의 지속 가능성에 대한 우려가 제기되고 있다”며 “이들 업태에 대한 투자자들의 부정적인 인식을 바꿀 수 있는 요소가 없어 당분간 홈쇼핑의 밸류에이션 프리미엄은 확장되기 어려워 보인다”고 설명했다.

/그래프=홍승우 기자
/그래프=홍승우 기자

또한 기업별로 밸류에이션 프리미엄을 확대하기 위한 자구책 마련이 필요하다는 지적도 있었다. GS홈쇼핑의 경우 모바일 쇼핑사업에 대한 투자자들의 인식을 변화시켜야 한다는 주문이다.

손 애널리스트는 “지난 2분기 모바일 쇼핑의 취급고가 TV 취급고를 상회했다”며 “그러나 GS홈쇼핑의 모바일 쇼핑은 여전히 TV 홈쇼핑의 보완채널이라는 이미지가 강하다”고 말했다. 이어 그는 “모바일 취급고가 TV 홈쇼핑의 지원 없이 유지되고 성장할 수 있음이 증명돼야 한다”며 “시간이 필요하겠지만 독립적인 모바일 쇼핑 채널 운영은 가능할 것으로 보인다”고 덧붙였다.

현대홈쇼핑은 주주가치 제고가 필요해 보인다. 업태 지속가능성에 대한 불확실성이 부각된 만큼 신규 사업 확장은 불가피한 상황이지만 현대홈쇼핑이 투자한 회사들은 아직 가시적인 성과를 내지 못하고 있다. 단기적으로 투자 성과를 개선시키기 어렵다는 점을 감안하면 주주환원정책의 개선책이 저평가를 해소할 수 있는 대책이 될 수 있다.

남옥진 삼성증권 애널리스트는 “홈쇼핑 저상장성을 타개하기 위한 연결 자회사 현대렌탈케어 영업손실은 지난해 246억원에서 올해 205억원으로 감소하겠지만 2019년까지도 적자는 지속될 것”이라며 “최근 추진 중인 한화L&C 인수가 성사될 경우 중장기적으로 자기자본이익률(ROE) 개선에는 도움이 되겠지만 긍정적 모멘텀을 형성하기는 힘들 것”이라고 설명했다.

지난 1분기 100% 자회사 하림식품에 대한 300억원 유상증자 계획을 발표한 엔에스쇼핑은 현재 약 500억원에 달하는 자금을 하림식품 등 계열사에 추가 지원할 가능성도 부담으로 작용하고 있다. 다만 보유하고 있는 양재동 부지 장부가가 엔에스쇼핑의 시총규모를 웃도는 4650억원이며 개발이 시작되면 밸류에이션 개선 여지는 충분할 것으로 예상된다.

남 애널리스트는 “양재동 부동산 가치가 계속 증가하고 있는 점은 긍정적”이라며 “부동산 가치 대비 엔에스쇼핑의 시총은 현저히 저평가됐다”고 말했다. 이어 그는 “양재동 부동산 개발은 2019년 하반기 이후가 될 것으로 추정된다”고 덧붙였다.
 

홍승우
홍승우 hongkey86@mt.co.kr  | twitter facebook

머니S 증권팀 홍승우입니다.

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