청계광장. /사진=머니S DB

경험은 누구에게나 소중한 자산이다. 기업도 예외가 아니다. 고객의 경험을 축적해야 개선된 제품과 서비스가 나온다. 고객은 소비경험이 쌓여야 현명한 소비로 이어진다.

최근 들어 경험소비가 늘어났다. 경험소비는 고객이 매장에서 직접 제품을 사용해본 후 구입하는 것을 말한다. 구매 전에 꼼꼼하게 확인하고 비교하는 합리적 소비가 늘면서 생겨났다. 기업들도 체험형 매장을 늘리고 있다. 레스토랑에서 음식을 맛본 후 식기를 구입하고 객실에 투숙하며 이용한 침구류를 구매한다.

경험소비는 스토리를 기반으로 한다. 스토리가 빈약한 제품과 서비스는 고객에게 외면당한다. 고객은 경험을 통해 좋은 감정을 갖고 이는 제품과 서비스의 구매로 연결된다.

제품이나 서비스 광고는 소비자에게 인상을 남겨야 한다. 이를 광고에서 ‘최초연상’(Top of Mind)이라고 한다. 특정 제품의 카테고리에서 가장 먼저 떠오르는 일종의 대표제품인 셈이다. 복사기하면 제록스가 떠오르듯 마치 대명사처럼 쓰인다.

그렇다면 소비자의 경험이 갖는 가치는 무엇일까. 도널드 노먼은 저서 <감성 디자인>에서 “경험은 인간의 만족을 높이고 제품이나 서비스의 성공을 이끄는 핵심요소”라고 강조했다.

지금은 격변의 디지털시대이자 4차 산업혁명시대다. 고객은 이제 제품을 구매하는 것이 아니라 그 제품에 담긴 스토리와 경험을 구매한다. 이른바 ‘경험경제’의 출현이다. 경험경제시대에 제품의 가치는 그 속에 녹아있고 보이지 않는 무형의 가치, 즉 결합된 주관적인 경험과 감성, 아이디어에 의해 나타난다. 이처럼 고객이 제품이나 서비스를 통해 얻는 경험의 가치는 갈수록 중요해진다.

한때 혁신의 아이콘으로 불린 애플의 성공은 어디서 비롯된 걸까. 사용자의 경험가치 확산에 있다. 단순함, 일관성, 차별화가 혁신의 키워드다. 통일화된 인터페이스, 데이터 동기화를 통해 어느 기기에서나 사용할 수 있도록 편의성을 제공한 것이 핵심 성공요인이다. 작은 차이가 큰 성공을 이룬 사례다. 그 작은 차이는 바로 고객에게 차별화된 경험을 제공한 것에서 비롯됐다.

경험의 가치는 긍정이든 부정이든 중요하다. 철학자 헤겔은 “지각을 통해 ‘유, 보편적인 것, 법칙’이 발견될 때 경험이 생긴다”고 주장한다. 경험이 보편성을 띈다는 얘기다. 자신의 경험이 우선한다. 그럼에도 각종 사회관계망서비스(SNS)의 발달으로 자신과 비슷한 주변사람들의 경험을 많이 참고하게 됐다.

금융업에는 그동안 쌓아온 빅데이터라는 경험자산이 있다. 이를 바탕으로 금융고객의 경험에 대해 좀 더 밀도 있게 연구해야 한다. 금융2.0의 가치구현은 고객의 경험에 기반을 둬야 한다. 고객의 경험이 기업과 금융업계에 소중한 가치자산이 돼야 하는 시대다.

☞ 본 기사는 <머니S> 제614호(2019년 10월15~21일)에 실린 기사입니다.