유통업계 다 먹힐라… 네이버, ‘공공의 적’ 된 이유

[머니S리포트-네이버쇼핑의 ‘함정’③] 불공정 경쟁 논란에도 ‘훨훨’

머니S 김경은 기자|조회수 : 4,776|입력 : 2021.01.20 05:48

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편집자주|4000만명 네이버 회원이 속았다. 네이버가 제공하는 쇼핑 검색 결과는 조작된 것으로 드러났다. 최저가를 찾아주는 가격 비교도 정확성이 떨어진다. 논란을 일으켜 판매 중단된 상품도 네이버에선 판매된다. 알고 보니 상품 검색도, 가격 비교도, 판매 중단도 제대로 이뤄지지 않고 있는 셈. 하지만 이는 네이버만의 문제는 아니다. 소비자는 어쩌다 네이버쇼핑의 ‘함정’에 빠졌을까.

네이버쇼핑의 불공정 경쟁 논란이 계속되고 있다. 네이버 본사 전경. /사진=뉴스1 DB

네이버쇼핑의 불공정 경쟁 논란이 계속되고 있다. 플랫폼 업체인 네이버가 쇼핑 시장까지 장악하고 있어서다. 심지어 이 시장은 네이버쇼핑에 한참 기울어져 있다. 쿠팡·티몬·위메프·G마켓·옥션·11번가 등 경쟁사도 이미 네이버쇼핑 안에 포섭돼 있기 때문이다.

모바일 시장조사업체 와이즈앱에 따르면 2019년 국내에서 가장 많은 결제가 이뤄진 온라인 쇼핑 서비스는 네이버(20조9249억원)로 나타났다. 쿠팡(17조771억원)이나 이베이코리아(16조9772억원) 등 이커머스업체를 뛰어넘은 수치다. 지난해 거래액은 30조원에 달할 것으로 추정된다.

네이버쇼핑은 시장 지배적 지위를 가질 수밖에 없는 구조다. 경쟁자인 쿠팡과 이베이코리아 등이 네이버쇼핑 생태계 안에 들어가 있기 때문이다. 네이버쇼핑 검색 서비스에선 각 이커머스업체에서 판매하는 상품의 정보를 확인할 수 있다. 결제가 이뤄질 경우 이커머스업체는 거래 금액의 1~2%를 네이버쇼핑에 내고 거래 데이터까지 제공해야 한다.

문제는 네이버쇼핑이 이커머스업체와 소비자를 연결하는 역할에 그치지 않고 직접 이커머스업체 역할을 한다는 점이다. 네이버는 중소상공인 전용 오픈마켓인 ‘스마트스토어’(구 스토어팜)와 대기업 전용 ‘브랜드 스토어’를 운영한다. 스마트스토어는 입점 수수료가 없다는 장점을 바탕으로 시장 우위를 점했다. 지난해 선보인 브랜드 스토어에는 삼성전자·LG생활건강·CJ제일제당 등 대기업뿐 아니라 구찌와 같은 명품 브랜드도 입점했다.

네이버쇼핑이 사업을 확장해갈수록 이커머스업계 불만은 고조된다. 네이버쇼핑이 업계 최상위 포식자로 군림하면서 업체들과 경쟁을 펼친다는 이유에서다. 이를 두고 ‘심판이 경기를 뛰는 꼴’이라는 지적도 나온다.

심지어 네이버쇼핑은 상품 노출 방식을 조작하다 적발되기도 했다. 공정거래위원회는 지난해 10월 공정거래법 위반으로 네이버 쇼핑 부문에 265억원의 과징금을 부과했다. 네이버가 쇼핑 검색 서비스에서 경쟁사 상품 대신 자사 상품이 먼저 보이도록 알고리즘을 변경했다는 이유에서다.

공정위에 따르면 네이버쇼핑은 스마트스토어 상품에 적용되는 판매지수에 대해서만 가중치(1.5배)를 부여해 상품 노출 비중을 높였다. 반면 경쟁사 상품이 자주 노출되면 해당사 상품 노출 순위를 낮추는 등 불리한 기준을 적용했다.

네이버쇼핑은 이런 방식으로 점유율을 확대했다. 공정위에 따르면 A업체 점유율은 2015년 38.30%에서 2018년 28.67%로 떨어졌다. B업체도 27.03%에서 21.78%로 하락했다. 반면 네이버 스마트스토어의 시장 점유율은 2015년 4.97%에서 2018년 21.08%로 올랐다.

이에 대해 네이버 측은 “검색 로직 개편은 사용자의 다양한 수요에 맞춰 최적의 검색 결과를 보여주기 위한 노력의 결과로 경쟁업체 배제와는 관련이 없다”고 반박했다. 현재 네이버는 공정위의 최종의결서를 기다리는 상황이며 추후 행정소송을 검토할 방침이다.

이커머스업계에선 터질 게 터졌다는 반응이다. 업계 관계자는 “네이버의 알고리즘 조작은 업계에서 공공연한 비밀이다. 이제까지 심증만 있었다면 공정위 조사로 물증을 확보한 것”이라며 “네이버의 시장 지배적 지위와 이를 남용하면서 누린 이익을 감안할 때 과징금 규모가 적다”고 말했다.