이제훈 홈플러스 사장 "신년 경영 키워드는? 데이터·효율"

상품 최적화·마트 직송 강화... 매출 극대화 활로 찾는다

 
 
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이제훈 홈플러스 사장이 3일 전직원에게 신년 메시지를 보냈다. 홈플러스는 최적화된 상품을 구성하는 한편 오프라인 점포를 온라인 배송 기지로 활용함으로써 한정된 공간에서 최대한의 효율을 내고 매출을 극대화한다는 방침이다. 사진은 현장 목소리 청취를 위해 서울 양천구 홈플러스 스페셜 목동점으로 출근한 이제훈 홈플러스 사장이 박태수 1지역본부장, 김현라 목동점장과 환담을 진행하는 모습./사진제공=홈플러스
이제훈 홈플러스 사장이 3일 전직원에게 신년 메시지를 보냈다. 홈플러스는 최적화된 상품을 구성하는 한편 오프라인 점포를 온라인 배송 기지로 활용함으로써 한정된 공간에서 최대한의 효율을 내고 매출을 극대화한다는 방침이다. 사진은 현장 목소리 청취를 위해 서울 양천구 홈플러스 스페셜 목동점으로 출근한 이제훈 홈플러스 사장이 박태수 1지역본부장, 김현라 목동점장과 환담을 진행하는 모습./사진제공=홈플러스
홈플러스가 생존을 위한 전략으로 '데이터' 기반의 '효율 경영'을 택했다. 최적화된 상품을 구성하는 한편 오프라인 점포를 온라인 배송 기지로 활용함으로써 한정된 공간에서 최대한의 효율을 내고 매출을 극대화한다는 복안이다.

대형마트가 변하고 있다. 10년 전 마트의 프로모션 방식으로는 생존을 자신할 수 없는 상황이 됐다. 가격만으로 경쟁하는 시대는 지났다. 고객 발길 되돌리기 전략의 중심에는 '데이터'가 있다. 데이터 전략을 기반으로 한 '운영 효율' 측면에서 대대적 변신을 꾀할 수밖에 없는 이유다.

이제훈 홈플러스 사장은 3일 전직원에게 보낸 신년 메시지를 통해 "지난해 모든 분야에서 의미 있는 성과를 달성했다"며 "온·오프라인 경쟁력과 성장 동력을 갖추기 위한 노력을 지속해 새로운 패러다임을 제시하는 유통 선도기업으로 거듭날 것"이라는 비전을 밝혔다.



많이 팔던 마트 공식 깬다 "잘 팔리는 상품으로 채운다"



과거 홈플러스 대형마트에서는 5만5000여개의 상품을 팔았다. 1월 현재는 4만여개의 상품을 취급하고 있다. 약 30% 줄어든 수치다. 

상품 수가 줄어든 반면 홈플러스 신선식품 매출 비중은 3년 연속 늘고 있다. 2021년 1월부터 9월까지 과일, 축산 상품 구매 빈도는 고객당 월평균 1.6회에 이른다. 이에 '고객을 더 자주 오게 만들기 위해' 신선식품 경쟁력을 높이고 상품 구성을 최적화에 나선 셈이다. 



연내 17개 점포 리뉴얼... '신선식품 차별화' 전략



상품 역량은 대형마트의 강점인 신선식품에서부터 강화해 나갈 계획이다. 점포 리뉴얼 작업을 할 때는 식품과 비식품 비중을 기존 5:5에서 6:4로 탈바꿈하겠다는 전략이다. 이를 통해 홈플러스는 연내 17개 대형마트 점포를 리뉴얼해 '고객이 머물고 싶은 공간'으로 만든다는 방침이다.

이달 내 리뉴얼 오픈이 예정되어 있는 간석점에는 2년 연속 매출이 신장한 한우, 수입육, 초밥 등 품목을 확대 전개하고 식품 매대 구성을 145m2 이상 늘릴 계획을 밝혔다. 특히 주문이 들어오면 현장에서 즉석으로 조리해 주는 크랩·스테이크 등 '오더 메이드' 존을 확대해 고객 친화형 매장으로 꾸밀 예정이다. 

샐러드바·도시락·크랩찜·스테이크 등 9개 품목, 총 150여종으로 구성한 특화존도 선보인다. 마트에서 조리된 음식을 사다 먹는 간편먹거리족의 소비 패턴을 고려해 'Food to go' 상품인 베이커리, 델리 품목은 매장 입구에 전면 배치한다.



평균 20% 신장한 10대 과일 선정... '홈플러스 지정 농장'도 10배



홈플러스는 지난해 고객 소비 데이터를 분석해 평균 20% 신장한 10대 과일을 선정했다. 회사 측은 수박·딸기·사과·복숭아·참외·포도·밀감 등 7대 국산 과일과 수입포도·체리·키위 등 3대 수입 과일 각 품목별 차별화 상품을 기획해 최적의 시즌에 제공한다는 계획이다.

'홈플러스 지정 농장'도 기존 70여개에서 10배로 늘린다. 700여개 농가에서 생산된 40여개 품목을 홈플러스 전 채널에서 선보일 방침이다. 바이어, 테크니컬 매니저, 협력사가 재배부터 수확까지 관리하여 농가가 상품 생산에 집중할 수 있는 환경을 구축하는 한편 고객에게 우수한 품질의 상품을 제공하는 시스템을 마련한다.



'동네 슈퍼마켓·온라인'도... '신선 특화 매장'으로 재탄생



이제훈 홈플러스 사장이 3일 전직원에게 신년 메시지를 보냈다. 홈플러스는 최적화된 상품을 구성하는 한편 오프라인 점포를 온라인 배송 기지로 활용함으로써 한정된 공간에서 최대한의 효율을 내고 매출을 극대화한다는 방침이다. 사진은 현장 목소리 청취를 위해 서울 양천구 홈플러스 스페셜 목동점으로 출근한 이제훈 홈플러스 사장이 박태수 1지역본부장, 김현라 목동점장과 환담을 진행하는 모습./사진제공=홈플러스
이제훈 홈플러스 사장이 3일 전직원에게 신년 메시지를 보냈다. 홈플러스는 최적화된 상품을 구성하는 한편 오프라인 점포를 온라인 배송 기지로 활용함으로써 한정된 공간에서 최대한의 효율을 내고 매출을 극대화한다는 방침이다. 사진은 현장 목소리 청취를 위해 서울 양천구 홈플러스 스페셜 목동점으로 출근한 이제훈 홈플러스 사장이 박태수 1지역본부장, 김현라 목동점장과 환담을 진행하는 모습./사진제공=홈플러스
홈플러스는 지난 2018년 8월 익스프레스 옥수점을 시작으로 현재까지 홈플러스 익스프레스 신선·간편식 전문 매장 159개점을 리뉴얼 오픈했다. 먹거리 원스톱 쇼핑을 위해 비식품 상품 수를 줄이고 집객력이 높은 밀키트, 샐러드 존을 늘리는 등 신선식품·간편식·가공식품 구색을 대형마트의 90% 수준으로 구성한 점포다.

이런 노력은 고객 반응으로 이어졌다. 지난해 7월 리뉴얼 오픈한 대구감삼점, 대전괴정점의 경우 오픈 당일 매출이 전년동기대비 각 456%, 493% 신장했다. 지난해 리뉴얼을 완료한 56개 점포 매출은 평균 15% 신장했다. 이에 회사 측은 홈플러스 익스프레스 신선·간편식 전문 매장을 연내 지속 확대할 계획이다.

온라인에서도 신선식품 경쟁력을 강화한다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 장기화로 먹거리 품목이 온라인 시장의 비약적인 성장을 견인하면서 지난해 홈플러스 온라인 신선 카테고리 매출은 전년동기대비 12% 신장했다. 

이에 힘입어 홈플러스는 마트에서 빼놓을 수 없는 '신선식품'이라는 강점에 온라인 채널을 입혀 이커머스 업체와의 매출 격차를 벌리고 장기적 성장 발판을 마련하겠다는 포부다. 



오프라인 점포의 운영 혁신... '마트 직송' 강화



최근 이커머스 시장 주도권을 차지하기 위한 배송 경쟁의 흐름은 '마트' 기반으로 바뀌고 있다. 전통적인 오프라인 유통 업체들도 매장을 배송 공간으로 활용한 온라인 사업에 뛰어들고 있다. 이에 홈플러스는 오프라인 매장 네트워크를 중심으로 펼치는 '운영 효율화'에 집중한다.

과도한 출혈 없이 지속적인 성장을 꾀할 수 있는 비결은 '기존 점포 자산의 활용'이다. 홈플러스는 지난 2002년부터 '마트'를 기반으로 하는 '마트직송' 방식을 택했다. 홈플러스 온라인의 지난 5년간 연평균 성장률은 20%에 달한다.

홈플러스는 현재 121개 홈플러스 대형마트, 253개 홈플러스 익스프레스 등 총 374개 점포를 물류거점으로 운영하고 있다. 전체 467개 점포(2022년 1월 현재 기준 대형마트 135개, 홈플러스 익스프레스 332개) 중 약 80%가 물류 기능을 갖췄다는 의미다. 대형마트 한 점포에서만 하루 최대 1600건(간석점 기준)의 온라인 장보기 주문을 소화할 수 있을 정도다.

'마트직송'과 '당일배송'을 지난 2002년 업계 최초로 시작하고 점포 기반의 물류거점을 지속 확대해온 홈플러스는 전국 각지 홈플러스 '마트'의 물류기지 역할을 대폭 강화해 오는 2025년까지 하루 온라인 배송 건수를 13만 건 이상으로 키우겠다는 포부다. 

온라인 전용 피커를 4870명(현재 1980명), 배송차량은 3830대(현재 1550대)로 늘려 전국 어디서든 고객과 가장 가까운 곳에서 가장 빠르고 신선하게 '당일배송'하는 데 박차를 가할 방침이다. 



점포 효율 증대... '홈플러스 세븐오더' 두 달 새 16% '쑥'



마트 기반 배송 수요가 급증하자 지난해 10월 홈플러스는 영등포점과 영통점에서 '홈플러스 세븐오더' 서비스 시범 운영을 시작했다. 당일배송 예약 마감 시간을 오후 2시에서 7시로 늘리고 배송 시간을 자정까지 늘린 서비스다. 

이런 세븐오더 서비스도 '데이터'가 기반이 됐다. 홈플러스는 온라인 고객 92% 이상이 당일배송과 익일배송을 택하는 쇼핑 패턴에 집중했다. 그 결과 런칭 두 달 만에 영등포점과 영통점의 하루 평균 온라인 매출이 직전3주대비 각 14%, 18% 신장했다. 

이달 내 영등포점, 영통점 세븐오더 전용 차량을 2배로 늘리고 상반기까지 세븐오더 서비스를 전국 주요 도시 22개점에 확대할 계획이다. 한편 기존 점포 온라인 물류 기능을 업그레이드한 '풀필먼트센터'(Fulfilment Center)를 지난 2018년 계산점, 2019년엔 안양점, 원천점 등에 조성했다. 

5000억원 이상을 들인 타사 물류센터와 달리 건립 비용을 100억원 규모로 낮춘 고객 밀착형 온라인 물류센터다. 이를 통해 직원 인시와 물류 동선 등 불필요한 낭비를 줄이고 배송 속도, 상품 품질을 높여 운영 효율 극대화에 성공했다는 자체 평가다.

홈플러스는 향후 풀필먼트센터를 지속 확대해나갈 계획이다. 계산FC(1821평), 안양FC(1863평), 원천FC(2242평) 등 총 5926평(1만9590㎡) 규모에 달하는 풀필먼트센터 3곳을 설립해 피커 수를 기존 26명 대비 5배, 배송 반경을 점포당 6km에서 3배 늘리고 고객 주문 수를 4배 규모로 키운 결과 2019년 대비 2020년 3개점 온라인 매출이 평균 67% 이상 신장했다. 

MBK파트너스 인수 이후 독보적인 상품 노하우와 최적화된 운영 시스템으로 장기적 관점의 투자를 지속 추진해온 홈플러스는 데이터 기반의 '효율 경영'을 통해 유통 경쟁 구도에서 우위를 선점한다는 방침이다. 


 

손민정
손민정 smins2@mt.co.kr

안녕하세요. 산업부 유통팀 손민정 입니다.

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