면세점서도 방빼는 에뛰드… K-뷰티 신화, 이대로 저무나

 
 
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K-뷰티의 신화를 이끌었던 아모레퍼시픽그룹의 뷰티브랜드 에뛰드가 일부 국내 주요 면세점에서 철수했다. /사진=에뛰드 공식 인스타그램 캡처
K-뷰티의 신화를 이끌었던 아모레퍼시픽그룹의 뷰티브랜드 에뛰드가 일부 국내 주요 면세점에서 철수했다. /사진=에뛰드 공식 인스타그램 캡처
한때 K-뷰티의 신화를 이끌었던 아모레퍼시픽그룹의 뷰티브랜드 에뛰드가 국내 주요 면세점에서 철수한다. 사업 실적이 부진한 채널을 정리하려는 움직임으로 풀이된다. 

에뛰드는 2013년 상하이에서 첫 매장을 오픈하며 중국 시장에 처음으로 진출했다. 당시 독특한 콘셉트와 함께 한류 열풍을 타고 색조 메이크업 제품 등이 큰 인기를 끌었다. 하지만 2017년 사드(THADD·고고도미사일방어체계) 사태로 중국 시장 내 입지가 좁아졌다. 

12일 면세업계에 따르면 에뛰드는 지난달 신라와 신세계면세점에서 철수했다. 롯데면세점에서도 퇴점수순을 밟고 있다. 

신세계면세점 관계자는 "지난 3월 매장 개편 때 에뛰드는 철수하기로 했다"며 "아모레퍼시픽 요청에 따라 에뛰드 영업을 중단한 것"이라고 말했다. 롯데면세점 관계자는 "에뛰드 브랜드 정책으로 퇴점한다고 들었다. 철수 시점을 논의하고 있다"고 설명했다.

에뛰드의 매출은 ▲2016년 3166억원 ▲2017년 2591억원 ▲2018억 2183억원 ▲2019년 1800억원 ▲2020년 1113억 ▲2021년 1056억원으로 감소했다. 영업이익은 ▲2016년 295억원 ▲2017년 418억원 ▲2018억 -262억 ▲2019년 -185억원 ▲2020년 -180억원 ▲2021년 -96억원으로 4년 연속 적자를 기록했다. 2016년 500개에 육박했던 오프라인 매장은 2020년 174개로 줄어들었다.

일부 면세점 철수에 대해 에뛰드 관계자는 "아모레퍼시픽 브랜드 정책의 일환으로, 요즘 면세사업이 쉽지 않은 상황에서 탄력적으로 조정해 나간 것"이라고 말했다. 에뛰드는 앞으로 면세점 등 오프라인 매장을 줄인다. CJ올리브영에 입점하고 배달의 민족 같은 배달 플랫폼과 e커머스 플랫폼 등에 입점할 예정이다. 


침체의 늪에 빠진 ‘K-뷰티’… 과거 영광 되찾으려면


에뛰드는 'K-뷰티'의 신화라고 불렸다. 2000년대 초반 미샤, 더페이스샵, 스킨푸드와 함께 중국 내에서 전성기를 누렸다. 하지만 지난 2017년 사드 사태로 중국 시장에서 실적 악화가 지속됐다. 2019년 중국에서 610개의 매장을 운영하고 있던 에뛰드는 중국 오프라인 매장을 전면 폐쇄하고 온라인 채널에 집중한다는 전략을 발표했다. 

화장품 시장은 글로벌 브랜드에 내주고 있고 중국의 저가 공습에 밀리고 있는 상황이다. 과거 K-뷰티의 경쟁력은 두 가지였다. BB크림·에어쿠션과 같은 사용이 편리하면서도 차별적인 특징을 갖는 제품과 가성비(가격 대비 성능이 뛰어남) 제품이 중국 소비자들의 마음을 사로잡았다. 그러던 K-뷰티는 최근 제품과 가격적인 측면 모두 경쟁력을 잃었다는 설명이다.  

지난해 발행된 코트라의 '2021년 중국 화장품산업 정보'에 따르면 C-뷰티(차이나 뷰티)는 품질을 끊임없이 강화하면서 시장입지 강화에 총력을 기울이고 있는 반면 글로벌 브랜드들은 가격인하·온라인 매장 개설 등 공격적인 마케팅 전략을 펼치고 있다.

임병연 피부과학 응용소재 선도기술 개발사업단 국장은 "K-뷰티라는 긍정적인 이미지를 통해 해외 시장을 공략한 전략은 일정 정도 성공을 거두었지만 더 이상은 힘들 것"이라며 "아이디어 제품과 유행 제품이 계속해서 개발돼야 하는데 마스크팩 이후에 우리나라를 대표할 아이디어 제품이 없다"고 우려했다. 

중국 화장품 시장은 보통 럭셔리(Luxury)-프리미엄(Premium)-매스티지(Masstige)-매스(Mass)로 구분된다. 매스티지(Masstige) 가격은 명품에 비해 저렴하지만 품질 면에서 명품에 근접한 제품을 뜻한다. 한국 화장품은 매스티지 제품을 그동안 선보여왔으나 현재는 포지셔닝이 애매하다는 지적이다. 

이민정 재단법인 대한화장품산업 선임연구원은 "현재 중국시장 내에서 제품 차별화와 가격 경쟁력을 둘 다 갖춘 C뷰티에 밀리고 있다"며 "외국산 대비 합리적인 가격을 내세워 매스티지-매스 시장을 집중 공략해온 중국에 밀리고 고가 화장품 라인은 글로벌 브랜드에 대한 선호도가 증가하고 있다"고 분석했다.

 

한영선
한영선 youngsun@mt.co.kr

안녕하세요.머니S 유통 담당 한영선입니다.

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