1인당 870병씩 마신 절대강자 '참이슬'… 뒤쫓는 '처음처럼'

[머니S리포트 - 연예인 가세, 달아오른 소주대전 ①] MZ 겨냥한 진로의 성공, 격차 더 벌어진 1~2위

 
 
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편집자주|소주 시장에 변화의 바람이 분다. 비주류였던 증류식 소주는 프리미엄 바람을 타고 인기를 얻고 있다. 젊고 신선한 이미지를 위해 제니, 박재범, 김보성 등 연예인 마케팅까지 쏟아부었다. 전국구 소주공룡에 맞선 지역구 소주의 몸부림도 뜨겁다. 부동의 '소주 1위' 하이트진로의 경쟁자들과 시장 전망을 살펴봤다.
희석식 소주 시장이 감소 추세인 반면 참이슬의 독주 체제는 견고하다./그래픽=강지호 기자
[소박스]◆기사 게재 순서
① 1인당 870병씩 마신 절대강자 '참이슬'… 뒤쫓는 '처음처럼'
② 편의점서 참이슬 제친 원소주, 증류식 소주 전망은?
③ 소주공룡에 맞섰지만… 가라앉는 지역소주[소박스]

'서민의 술'로 불리는 소주는 그 별명처럼 트렌디한 주류는 아니다. 저렴한 가격과 특유의 쓴맛이 서민들의 애환을 달래준다는 평가를 받아왔다. 향이 거의 없어 다양한 음식과 어울려 즐겨 먹는 술로 사랑받기도 했다.

소주 시장이 최근 변화를 겪고 있다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 '홈술' 트렌드가 확산했다. 즐기는 음주 문화가 퍼지며 저도주가 인기다. 한 병에 10만원에 달하는 프리미엄 소주도 등장했다.

이에 따라 '일반 소주'인 희석식 소주 시장은 축소세다. 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 희석식 소주 시장 규모는 ▲2019년 3조8591억원 ▲2020년 3조7382억원 ▲2021년 3조7038억원으로 집계됐다.

최선호 주종에서도 밀리고 있다. aT의 '2021년 주류 시장 트렌드 보고서'에 따르면 2021년 최선호 주종은 ▲맥주 48.2% ▲소주 20.8% ▲전통주 16.2% ▲기타 14.9% 등이다. 지난해 소주 선호율은 최근 5년 동안 가장 낮은 수치를 보였다.



소주의 위기? 1등은 건재하다



참이슬을 구매하는 소비자의 모습./사진=머니투데이 DB
시장 전체를 보면 여러 요인이 작용하며 변화가 나타나고 있지만 내부를 보면 그렇지 않다. 경쟁 구도가 명확하고 확고하다. 수십 년째 등수가 바뀌지 않는 시장이다.

주류 제조업체들은 과당경쟁과 음주조장 등의 문제점으로 2013년부터 점유율이나 출고량 자료를 공개하고 있지 않다. 하지만 분명한 것은 참이슬이 시장 1위를 굳건하게 지키고 있다는 것이다. 증권가에 따르면 참이슬과 진로 등의 브랜드를 보유한 하이트진로의 소주 시장 점유율은 60~65%로 추정된다.

참이슬은 소주의 대명사로 불린다. 1998년 10월 처음 출시된 후 지난해까지 약 361억병이 판매됐다. 국내 성인(2020년 20세 이상 인구 4158만명 기준) 1인당 약 870병을 마신 양으로 매달 세병씩 즐긴 셈이다.

하이트진로의 소주부문 매출액은 ▲2019년 1조1564억원 ▲2020년 1조2870억원 ▲2021년 1조2922억원으로 꾸준히 증가하고 있다. 코로나19로 유흥 시장이 침체했다는 점을 고려하면 의미 있는 수치다.

여기에는 2019년 출시된 진로가 성장한 것이 주효했을 것이란 분석이 나온다. 진로는 출시 3년 만에 누적판매량 10억병을 달성하는 등 큰 호응을 얻고 있다. 진로는 원조 두꺼비 소주를 재해석하며 '푸른색 병'을 내놓았다. 부드러운 맛과 두꺼비를 활용한 트렌디한 마케팅으로 MZ세대(1981~1995년 출생한 밀레니얼(M) 세대와 1996~2010년 출생한 Z세대를 통칭)에게 특히 사랑받고 있다.

진로의 성공은 하이트진로에 '젊은 이미지'를 심어줬다. 진로는 소주 디스펜서, 미니그릴 등 소유욕을 자극하는 굿즈를 출시했다. 국내 최초로 주류 캐릭터숍인 '두껍상회'를 열기도 했다. 소비자와 접점을 늘리며 일상생활에서 브랜드를 경험할 수 있도록 했다. 여러 브랜드와 협업을 통한 상품 출시로 조기 완판 등 시너지 효과를 냈다.



부드러움 앞세우고 제니 썼지만… 쓴맛 본 처음처럼



블랙핑크 제니의 처음처럼 화보./사진제공=롯데칠성
'만년 2등' 처음처럼은 주춤한 상태다. 처음처럼은 2021년 기존 제품들과 차별화를 위해 리뉴얼을 진행했다. 도수를 16.9%에서 16.5%로 낮춰 '부드러움'을 강조했다. 대관령 기슭 암반수를 사용해 본연의 맛을 살리는 데 집중했다. 산기슭에서 흘러내리는 물줄기로 암반수를 형상화해 디자인에도 새로움을 더했다.

코로나19로 유흥 시장에 대한 판촉 활동이 어려워지자 롯데칠성 역시 새로운 시도를 했다. 롯데칠성은 지난해 5년 만에 처음처럼의 모델을 블랙핑크의 제니로 교체했다. 국내외에서 인지도가 높은 아이돌 가수 제니를 통해 이미지 쇄신을 꾀하겠다는 계획이었다.

다양한 고객의 수요를 충족시키겠다는 포부로 랩퍼 염따, 아이스크림 빠삐코 등과 협업 제품을 출시하기도 했다. '처음처럼 꿀주' 등 트렌드를 반영한 제품도 선보였다.

다만 큰 성과를 내지는 못했다. 롯데칠성의 지난해 주류사업 매출액은 6722억이다. 전년 대비 10.3% 성장했지만 소주부문은 2841억원으로 전년 대비 2.1% 감소했다.

업계에서는 불황일수록 1등 브랜드를 선호하는 경향이 있다고 설명했다. 이는 주류뿐 아니라 식품 분야에서 전반적으로 나타나는 현상이다. '알고 있는 맛'으로 실패를 줄이겠다는 심리가 녹아 있다는 것.

한 업계 관계자는 "참이슬과 처음처럼의 단일 브랜드 경쟁에서 진로라는 브랜드가 복고 열풍을 타고 히트를 치며 하이트진로가 격차를 넓히는 분위기"라며 "처음처럼과 진로가 부드러운 맛이라는 차별점에서 겹치며 롯데칠성이 빛을 못 봤다"고 말했다.


 

연희진
연희진 toyo@mt.co.kr

안녕하세요. 머니S 유통팀 연희진입니다. 성실하고 꼼꼼하게 쓰겠습니다.

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