2022년 쿠팡은 영업이익 1037억으로 3분기 흑자 전환을 달성하며 많은 사람을 놀라게 했다. 이전 분석과 예상보다 2년 이상을 앞당긴 결과이기 때문이다. 쿠팡의 급성장은 팬데믹(세계적 감염병 대유행) 3년간에 걸쳐서 비대면 쇼핑의 급성장에 힘입었다.

2023년, 엔데믹(풍토병화) 시대가 시작됐다. 리오프닝(경제활동 재개)으로 오프라인 소매업 경기가 일정 부분 되살아날 것으로 보인다. 각각 온·오프라인 소매업 최강자인 쿠팡과 이마트의 본격적인 경쟁이 불가피하다. 온·오프라인 리테일 전쟁의 관전 포인트를 살펴보자.

첫째, 4차 산업혁명이 가속화하면서 이커머스는 더욱 힘을 받을 것으로 보인다. 미국 아마존은 전 세계에 걸쳐 약 2억명의 프라임 고객들이 연간 140달러를 구독료로 지불하는 멤버십 경제를 만들었다. 한국의 아마존이라고 불리는 쿠팡도 월간 4990원을 지불하는 900만명의 와우 회원을 보유하고 있다. 매달 450억원의 구독료 수입을 업고 영업을 시작하는 셈이다.

분기별, 연도별 시장 점유율을 계산하는 시대에서 월간활성사용자수(MAU)로 경쟁력 지수가 변화된 디지털 시대로 세상이 변화하고 있다. 쿠팡 앱(애플리케이션)은 사용자 수에서 압도적이다. 특히 상당수의 5060세대까지 팬데믹 기간 이커머스 소비자로 전환됐다. 리테일 테크 기업들이 전통적 소매업을 죽이는 '소매업 종말' 현상도 지방도시를 중심으로 가속화하고 있다. 2023년부터 본격적으로 쿠팡의 시대가 열리고 있다고 해석할 수 있다.

둘째, 팬데믹 기간 소비자가 쇼핑을 생각하는 인식이 변했다. 이에 따라 소매업의 본질도 '판매 서비스업'에서 '배달업'으로 진화 발전했다. 쇼핑은 가정용품과 생활 필수품등을 구매하는 '기능형 소비', 여행상품과 외식 등 '상징형 소비'로 단순 구별할 수 있다. 쿠팡과 이마트는 '기능형 소비' 시장에서 경쟁한다.

이커머스 쇼핑은 기능형 소비의 시간과 노력을 스마트폰에서 원 클릭하는 최소 형태로 변화시켰다. 가성비(가격대비성능) 소비는 한 번 경험하고 나면 그 이전으로 돌아가기 힘든 특성을 보여준다.

게다가 쿠팡은 제4자 물류 서비스를 본격화하고 있다. 이 서비스로 다수의 셀러를 유입시키는 풀필먼트 서비스를 강화하면서 양면시장이 있는 플랫폼 네트워크 효과가 점점 강화되고 있다. 네트워크 효과로 양면시장 이용자 수의 증가로 인해 소비자와 셀러 수가 증가하고 객단가가 올라가는 가치의 선순환이 발생한다.

셋째, 소비자의 절대 수가 감소하는 한국 소비시장에서 '고객 충성도'는 향후 기업의 성패를 결정하는 핵심 경쟁력이다. 고객 충성도에서 쿠팡과 이마트 중 누가 더 유리할까.

쿠팡의 유료 멤버 수는 900만명으로 이마트(320만명, 2022년 6월 기준)보다 약 3배 많다. 쿠팡의 멤버십 가격 인상에도 회원 수는 오히려 증가했다. 멤버십은 소비자를 록인(Lock-In)하는 데 매우 효과적인 방법이다.

이마트가 고객 충성도를 높이고 쿠팡에 대항하기 위해서는 그룹의 모든 오프라인 매장을 연결해 멤버십 편익을 강화하고 재미와 행복감을 주는 공간을 만들어내면서 지속적인 이벤트를 실시해야 한다. 나이 든 기업은 죽지 않는다. 단지 혁신하지 않으면 밀려날 뿐이다.

서용구 숙명여자대학교 경영학과 교수